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中都国脉|企业为何要做品牌价值评估

2019-07-26 10:52:50 25

企业为何要做品牌价值评估?品牌价值评估是无形资产评估范围的一大模块,中都国脉来简单讲解为何要做品牌价值评估。品牌价值评估有什么好处?品牌价值评估在过去二十年中已逐步成为企业相关战略特别是品牌推动战略的重要辅助手段,并在以下方面成为主流应用工具:


财务方面


1.经营绩效(财务报表)的发布:虽然目前对于是否或者如何将品牌价值放入资产负债表还未达成一个国际认同的标准。但是公司面临应该将以下相关信息披露在其年度报告的压力也越来越大:品牌在不同地区和消费集群中所表现的品牌意识状态;对于市场营销投入的定性和定量分析;品牌价值的年度变化情况;长期和短期的品牌效益预测。股东、分析师、各销售环节以及终端市场对于公司报告已不仅仅满足于法规的最低要求,他们要求公司披露更多的品牌价值和品牌战略的执行情况。公司可以选择只是跟从这样的呼声,可以拒绝,也可以采用积极的方法主动应对,但不管如何,外界总是能从其他途径,例如,竞争对手、独立的研究调查机构那里获得,也可以从谣言于猜测中获得。公司对于自身品牌执行情况的披露,既是决策层对自己品牌价值和市场战略充满信心的表达,也是给予外界对其品牌未来升值充满信心的表示。相反,市场对于公司更多的将是猜测甚至是负面的报道。


2.兼并与收购:在当前乃至今后的兼并和收购活动中,品牌价值评估将扮演极其重要的角色。潜在的收购者、投资人和银行越来越以品牌评估来判断对于特定的无形资产所支付的价格是否合理。同样,对于防御收购的公司来说,也需要独立的品牌价值评估来说服外界特别是投资机构,其开出的收购价是否合理。


企业价值评估


3.证券化融资:随着品牌越来越被认识为企业的重要资产,那么,将其作为企业融资保证的需求也越来越高。例如,迪斯尼的大量融资都是建立在其品牌品牌的保证上的。围绕品牌的资本价值所开发的保险品种也在欧美市场上大量涌现,从而加快和激发了对拥有品牌公司融资的速度与供给量。


4.许可加盟:公司对于品牌被内部公司、外部机构使用或者许可加盟,以往最多只是象征性的收费。随着品牌创造利润能力的不断被认识,品牌的使用费也日趋升高。这都需要品牌价值评估提供切实的记价依据。


5.投资者关系:广大的投资者们越来越关心公司的品牌强度是否体现在股票价值上。品牌价值评估能够提供硬数字来迎合这样的需求。众多企业的管理高层主动委托第三方进行这样的评估,尤其是当他们认为股价低估或公司极易被收购的时候。


6.诉讼支持:品牌价值评估正不断地应用在保护品牌价值的各种法律诉讼中,无论是针对品牌名称的使用,还是财务清算中,评估都可以有效地防止品牌资产被低估。


品牌价值


战略导向


将品牌价值评估作为市场决策管理工具已成为趋势,特别是在提高市场营销努力和品牌管理的实效性上。品牌价值评估提供了一个让投资者和整个公司内部都能够明白管理实施效果的量化指标体系。一个结构完善的品牌评估是将市场调查、竞争数据和未来财务状况的预测结合在一起的。这就有助于更全面的理解品牌价值的构成和品牌对不同分割市场需求的贡献,也有助于识别品牌杠杆带来的机会。具体的应用在以下方面:


1.品牌组合的复核。审核实施的品牌组合是否体现股东价值最大化包含了非常感性和主观的因素。品牌组合的确立应该反映出战略意图。品牌价值的评估包括了各种市场分割、消费者分布下的利润和价值数字,因而能为品牌结构、品牌划分提供最合理的分析工具。


2.市场营销预算。把品牌价值的理性评估与对同行竞争对手的基准评估结合在一起,可以帮助管理层来决定最佳的基于本身品牌的广告投入。定期的比较还可以适时地帮助管理层理解和监测品牌品牌投入在品牌价值上的效果。


3.资源配置。品牌价值评估为衡量管理绩效提供了广泛的指标。它能在一个较为科学的平台上为市场和财务部门提供相关的量化数据,为预算决策提供协助,并将在决策过程中对短期因素或直觉的依赖转化到系统的理性的因素上来。


4.品牌绩效的跟踪。品牌价值评估的战略使用在许多蓝筹公司中已很普遍,它使管理层有手段来比较不同品牌战略下的执行效果,不同营销团队的执行结果,监测关键客户、主要竞争对手品牌在当地或全球范围内的重要数据。


品牌价值


5.产业链的延伸。将品牌延伸到新的领域和新的市场已经成为一种趋势,这样的举措对品牌价值产生重大的影响,无论是正面的还是负面的。品牌价值评估 的财务模型能够在决策过程中帮助解决诸如品牌对销售量和价格冲击程度的分析。一些对于品牌方面的假设条件需要加入到新产品开发的估算模型中。


6.内部沟通。品牌价值评估作为内部考核指标也成为了激励管理层的手段,评估不同部门绩效的标准之一。运用价值评估体系使建立在品牌品牌基础上的,运用公司资产进行的境内、境外及相关的业务运营的绩效变得明朗、清晰和可衡量,这就提高了公司内部对市场的驾驭能力,同时在一定程度上也加强了企业责任感。


7.对外扩大企业的影响力。随着企业的形象问题逐渐受到企业界的重视,通过名牌品牌的宣传,已经成为企业走向国际化的重要途径。企业拥有大量的无形资产,给企业创造了超出一般生产资料、生产条件所能创造的超额利润,但其在账面上反映的价值是微不足道的。所以品牌资产的评估及宣传是强化企业形象、展示发展实力的重要手段。


8. 对内增加企业凝聚力。品牌价值不但要向公司外的人传达品牌的健康状态和发展趋势,而且必须向公司内所有阶层的员工传达品牌信息,培养员工对本企业品牌的忠诚度,以达到凝聚人心的目的。


9.帮助企业了解行业及竞争对手。


这就是企业做品牌价值评估的好处,关于为什么要做品牌价值评估,中都国脉就说到这里。如有疑问,可进一步咨询中都国脉评估师。