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品牌价值评估的评估内容有哪些?

2019-10-25 11:57:26 35
品牌价值评估提供了一个让投资者和整个公司内部都能够明白管理实施效果的量化指标体系。一个结构完善的品牌评估是将市场调查、竞争数据和未来财务状况的预测结合在一起的。这就有助于更全面的理解品牌价值的构成和品牌对不同分割市场需求的贡献,也有助于识别品牌杠杆带来的机会。对于一个品牌,对其进行评估应主要包括下列内容:


1.品牌寿命

品牌生存力,即品牌的稳定性。那些历史悠久、社会信任度高的品牌的价值要高。


2.品牌名称

品牌名称是赋与商品的文字符号,它以简洁的文字概括了商品的特性。评价一个品牌是否是一个好的名称,应主要考虑,改品牌是否能引起消费者的注意和兴趣,是否能使消费者感到有魅力,有特征,有新鲜感,是否能刺激消费者的好奇心;是否能使消费者容易理解:易读、易懂、易分辨;是否能使消费者对之产生好感,等等。


3.发展趋势

品牌对行业发展方向的导向及影响力。品牌的长期发展趋势能够很好地反映其与社会需求、消费者的联系和同步性。


4.品牌个性和意象

一个品牌不仅仅只有识别产品的基本作用,强势的品牌已成为产品类别的代名词,甚至消费者可以仅仅通过品牌名称来识别它们的产品或服务。


5.品牌产品(服务)类别

品牌市场力或品牌的市场经济状况。一个品牌的产品或服务类别在很大程度上对品牌形象力的等级起到帮助或妨碍作用。因此,娱乐、食品、饮料、服装等日用、消费品产品类别更容易引起消费者关注,它趋向于为产品制造更高的知名度和推崇程度,都有使品牌形象力排名靠前的趋势。


6.品牌产品(服务)功能

品牌下产品的使用功能、特点、外观是影响品牌创立的重要因素。使用该品牌的消费者对其产品的功能了解多少,知道而未使用该品牌的消费者对其产品功能了解多少,如果对产品功能有了解,在其产生需求时,会产生指名购买行为。


7.品牌产品质量

质量和可靠性是每个品牌建立大众信誉的基础。无论公司或产品代表什么,它首先必须“如它所期望的那样”。


8.消费者态度

消费者对产品的消费态度对其市场表现影响很大。包括:消费者对该品牌产品在技术水平,质量和价格比,功能和价格比等方面的产品认识;对该品牌产品的情绪体验、心理满足、群体心理的适应以及售后服务对客户要求的满足程度,等等。


9.品牌认知度

品牌认知度在其知名度不同的消费者中现在处于何种状态;相竞争品牌的品牌认知度如何。该品牌在建立其认知度中主要倡导什么、表达什么。消费者一般从什么渠道获取关于品牌认知度的信息。

品牌价值评估

10.消费者购买倾向

经过各种影响过程,如果形成了消费者对该品牌产品的依赖性,那么,一旦感到需要,就会去购买该品牌产品,这就是说,消费者对该品牌形成了比较稳定的重复消费倾向。


11.品牌媒体支持

媒体的支持保证了品牌在市场上的可见性。虽然品牌的媒体广告投入不一定与其价值成正比,不过一般来讲,品牌要保持它在市场上的巨大影响,必须始终进行媒体的投入。


12.品牌产品(服务)的市场表现

这主要考虑该品牌产品近些年的盈利状况,该品牌产品市场特点及发展动向,与同行业最优秀水平的差距等等。


13.品牌产品的服务

消费者对品牌服务满意程度。


14.品牌更新程度

品牌除了保持连续性外,还必须时常更新,使自己更能符合消费者日新月异、不断变化的诉求。


15.品牌忠诚度

消费者能够持续地购买使用同一品牌,即为品牌忠诚度。主要包括品牌的忠诚消费群体;品牌为忠诚消费者提供的差异性附加值;品牌与消费者沟通、情感诉求; 


16.品牌联想度

透过品牌,联想到品牌形象,这一形象正是消费者所需的,便会通过购买来满足需求。这个指标的因素包括:品牌首先会使消费者产生何种联想?品牌消费者的生活方式如何?品牌附着了何种内涵?


17.品牌的保护

品牌拥有者的合法权利。品牌受法律保护的深度及广度在评估品牌时很重要。


18.品牌政策支持

能够获得投资及政府重点支持的行业品牌其价值要大一些。


19.品牌的行业领导力

品牌影响行业市场的能力。如某一品牌为其所处市场的龙头产品的品牌,其价值就比其他普通价值要高。