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品牌价值评估的主要影响因素

2020-01-03 15:03:19 24

  品牌价值(brand value)是对品牌非物质层面价值的综合描述,而不仅仅是以货币单位表示的财务意义上的价值。品牌价值是存在于市场交易中采购或者消费方的意识中的认同性的价值判断,这些价值包括了所有能够让目标受众(或者:交易的采购方、消费方)产生品牌认知、认同及消费的信息所凝聚的声誉。既体现在其为品牌所有者带来的持续获利能力,也表现在其满足品牌使用者情感或功能需求的能力。品牌具有资产属性和市场属性。其价值主要由两部分构成,一部分是企业创造的,并为企业拥有和控制,另一部分是消费者的反馈形成的,其大小取决于消费者的情感体验结果。

  品牌是一个比较宽泛的概念,从专业评估的角度,品牌价值可以理解为企业整体资产的贡献与消费者情感需求的集合价值,其价值是以商标权作为符号代表,核心价值,同时还需要集合有形资产及无形资产:技术、市场资源、人力资源、管理水平、企业文化、商誉等的价值贡献。

  影响品牌价值评估的主要因素:

  企业近三至五年的经营业绩及资产状况。

  中国宏观经济未来的走势。

  国内同行业的发展趋势和风险。

  国内资本市场同行业板块的态势和各项经济指标。

  国家对该行业的行业政策。

  企业内部优势:规模优势、技术优势、历史优势、质量优势、成本优势、知识产权优势、管理模式优势、市场网络优势、人力资源优势、企业家优势、员工对企业认同优势等。

  企业外部优势:地域优势、硬件优势、政策优势、客户优势、广告优势、社会形象优势、原料渠道优势、消费者忠诚度优势。

  企业未来发展前景:产业结构、产品结构、内涵发展、外延扩张、价格变动、成本因素、技术进步、市场需求增长。

  企业在品牌建设上的投入和发展规划。