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品牌延伸价值评估介绍

2020-02-11 13:21:45 21

品牌延伸(Brand Extension)是指借助现有品牌的知名度与影响力,利用消费者对现有品牌的认知、态度和情感,进入新的业务领域或推出新产品及服务。品牌延伸能够减少新品牌或服务进入市场的风险,节约营销传播费用,同时还可以提升主品牌价值,扩大市场占有率。有资料显示,新品牌的存活率是30% ,而延伸品牌或借助已有品牌推出的新产品存活率却高达50% ,在快速消费品领域,绝大多数成功的新产品都是原有品牌的延伸产品而不是新品牌的产品。品牌延伸的价值是品牌资产的重要组成部分。在整合品牌传播过程中进行价值评估可以识别出品牌价值的作用要素,帮助测量传播活动对品牌价值的影响效果并进行预测,对品牌投入的回报进行量化,从而评估整合营销传播计划的整体效果。

品牌延伸

品牌延伸的作用机理有以下几个方面:

1优先效应(Primacy Effect)

先入为主的第一印象会给人留下深刻的印象,在品牌延伸的过程中,优先效应也会导致消费者将延伸品牌与原有品牌联系起来。

2近因效应(Recency Effect)

近因效应是对优先效应的巩固、调整和修正,如果新产品给人留下的印象深,消费者就会进一步加深对品牌的接受度。

3分类模型(Category‐Based Model)

消费者对事物的认知是通过分类来完成的,在消费某一品牌或接受其广告信息的同时会对该品牌形成一个总体性认识,而且很容易将对原有品牌的认识、态度和情感转移到延伸品牌上来。

4簿记模型(Bookkeeping Model)

新事物的出现会令人对原有认知进行调整。在品牌延伸的过程中,当延伸品牌与原有品牌产生认知差异时候,消费者会对原有品牌的认知进行修正。

5情感迁移模型(Affect‐transfer Model)

消费者对原有品牌的情感和态度会迁移到延伸品牌中,即我们通常所说的“爱屋及乌” 。

6属性联想需求模型(Attribute Demand‐association Model)

该模型认为,原品牌的品牌联想被消费者的需求程度决定着延伸品牌的被接受度。如果原有品牌的品牌联想能够提供消费者所需要的功能和利益,消费者也会同样认为延伸品牌能够提供。反之,如果原有品牌的品牌联想与延伸品牌的功能属性和利益点相抵触,消费者对延伸品牌的评价就低。

7联想网络记忆模型

即消费者对原有品牌的记忆,包括产品类别、属性等,会与延伸品牌的认知相互联系。如图2‐6 所示。①

8品牌资产价值转换模型

国内学者薛可从市场角度研究品牌延伸机理,将品牌资产视为参与商品生产与流通的重要无形资产,而品牌延伸则是品牌资产价值转换的重要途径之一。品牌延伸过程中的资产价值主要体现为:(1)品牌知名度;(2)品牌美誉度;(3)品牌的适应度;(4)品牌的市场资源。而品牌延伸的资产价值就是上述各要素的总和。

9品牌延伸机理的综合模型

国内学者刘勇综合了消费者和市场两种研究向度提出了品牌延伸的综合模型,该模型既考虑到了品牌延伸过程中消费者心理变化,也考虑到了品牌资产的流动性和品牌资产的转移。该模型提出了以下假设:

(1)品牌资产建立在消费者对品牌的认识上;

(2)品牌资产是动态变化的;

(3)原品牌资产在品牌延伸中对消费者心理产生影响;

(4)消费者对原品牌有一定的认知。