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基于财务概念评估品牌价值的指标选取和方法确定

2020-05-11 10:40:02 14

在具体设计品牌价值评估方法时,首先需要明确的一个问题是:必须从哪些方面来评估品牌的价值?换句话说,应该采用那些指标来进行评估?财务概念主要反映了品牌获取溢价的能力和品牌的总价值,其构成要素包括创建品牌的成本费用、溢价、附加现金流等。基于财务概念评估品牌资产一般采用重置成本法,用于资产补偿为目的的评估。该方法从重新建立与某一特定品牌影响相当的新品牌所需费用的角度来估算品牌资产价值的高低。

该方法的思路是首先估算品牌所在行业的新品牌开创费用,在此基础上根据该品牌影响力的大小确定一个成本因子,两者的乘积即是该品牌的品牌资产价值。采用成本因子系数的原因是在每一个行业,不同品牌的影响力差异很大,而这种差异反映着各品牌的重置成本不同,即影响力越大的品牌,重置成本越高。重置成本法评估品牌资产正是基于这一原则而成立的,所以,在以行业内平均重置成本为基础评估品牌资产大小时,还应根据品牌影响力的大小确定一个影响力因子系数,即对影响力大的品牌赋予相应较大的因子系数。在实际操作中,一般按照品牌的市场占有率来确定该因子系数。下面举个例子来说明:

假如我们认为市场占有率在 3%以上者为成功品牌,数量有20个。 这20个品牌总的 市场占有率为90%,企业有一占有率为45%的品牌,则其影响因子系数 为10,即影响因子系数=被评估品牌占有率/成功品牌平均市场占有率。运用该方法还应考虑的一个问题就是风险因素,因为不是所有品牌开创都成功了,假设新品牌平均费用为牌开创成功率为1/3,则平均开 创费用为600万。所以平均费用/成功率×成本因子。

总的来说,重置成本法看似在实际操作中比较便利,数据相对而言容易收集,但由于品牌资产的重复性比较差,使得这一方法存在着内在的缺陷。另外该方方法没有考虑到市场的未来的变化因素,是一种静态的分析方法,这也是不足之处。